از مرحله اولی که شخصی با بیزینس آشنا می‌شود تا مرحله خرید، قیف‌های بازاریابی مسیرهای تبدیل و فراتر از آن را ترسیم می‌کنند. تجزیه و تحلیل دقیق قیف بازاریابی این امکان را می دهد تا ما بدانیم در بیزینس خود چه کاری انجام دهیم تا در مراحل خاص بر مصرف کنندگان تأثیر بگذاریم. با ارزیابی هر مرحله از قیف بازاریابی خود، به طور هدفمند می‌توانیم فروش و وفاداری بیشتر همچنین آگاهی از برند قویتری داشته باشیم.
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی تجسمی برای درک فرآیند تبدیل سرنخ‌ها (leads) به مشتریان است، همانطور که از دیدگاه مارکتینگ (فروش) درک می شود. ایده این است که مانند یک قیف، بازاریابان شبکه گسترده‌ای را برای جذب هرچه بیشتر سرنخ‌ها ایجاد می‌کنند و سپس به آرامی مشتریان احتمالی را از طریق تصمیم خرید پرورش می‌دهند و این افراد را در هر مرحله از قیف محدود می‌کنند.
در حالت ایده‌آل، این قیف بازاریابی در واقع یک استوانه بازاریابی خواهد بود و همه سرنخ‌های ما به مشتری تبدیل میشوند. اگرچه این یک واقعیت برای کسب‌وکارها نیست، اما بخشی از کار یک بازاریاب است که تا آنجا که ممکن است سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کند، بنابراین قیف را استوانه‌ای‌تر می‌کند.
مهم است که توجه داشته باشیم که یک نسخه مورد توافق از قیف وجود ندارد. برخی از آنها «مراحل» زیادی دارند در حالی که برخی دیگر مراحل کمی دارند و نام‌ها، اقدامات متفاوتی دارند که توسط کسب و کار و مصرف کننده برای هر یک انجام می‌شود.
مراحل و تبدیل های قیف بازاریابی
من شما را مرحله به مرحله از درون قیف میگذرانم تا درک کاملی از نحوه کار آن را کسب کنید.
- آگاهی (Awareness): آگاهی بالاترین مرحله قیف بازاریابی است. مشتریان بالقوه از طریق کمپین های بازاریابی و تحقیق و کشف مصرف کننده به این مرحله کشیده میشوند. اعتماد و رهبری فکری با رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه‌های تجاری، محتوا (پست‌های وبلاگ، اینفوگرافیک، و غیره)، وبینارها، پست مستقیم، کمپین‌های وایرال، رسانه‌های اجتماعی، جستجو و موارد دیگر ایجاد می‌شود. در اینجا، تولید سرنخ اتفاق می‌افتد، زیرا اطلاعات جمع‌آوری می‌شود و سرنخ‌ها به سیستم مدیریت سرنخ برای پرورش بیشتر در قیف کشیده میشوند.
- علاقه (Interest): وقتی سرنخ ها تولید شدند، به مرحله علاقه میروند، جایی که در مورد شرکت، محصولات آن و هر گونه اطلاعات مفید و تحقیقاتی که ارائه میدهد اطلاعات بیشتری کسب می کنند. در اینجا فرصتی برای برندها فراهم شده است تا با افراد موجود در پایگاه داده اصلی خود ارتباط برقرار کرده و موقعیت خود را معرفی کنند. بازاریابان می‌توانند از طریق ایمیل‌ها، محتوایی که بیشتر در مورد صنایع و برندها، کلاس‌ها، خبرنامه‌ها و موارد دیگر هدف قرار می‌گیرند، سرنخ‌ها را پرورش دهند.
- بررسی (Consideration): در مرحله بررسی، سرنخ ها به سرنخ های واجد شرایط بازاریابی تبدیل شده و به عنوان مشتریان بالقوه دیده میشوند. بازاریابان می‌توانند اطلاعات بیشتری درباره محصولات و پیشنهادات از طریق کمپین‌های ایمیل خودکار به مشتریان بالقوه ارسال کنند، در حالی که به پرورش آنها با محتوای هدفمند، مطالعات موردی، آزمایش‌های رایگان و موارد دیگر ادامه می‌دهند.
- قصد (Intent): برای رسیدن به مرحله قصد، مشتریان بالقوه باید نشان دهند که علاقمند به خرید محصول یک برند هستند. این میتواند در یک نظرسنجی، پس از نمایش یک محصول، یا زمانی که یک محصول در سبد خرید در یک وبسایت تجارت الکترونیک قرار می گیرد، اتفاق بیفتد. این فرصتی برای بازاریابان است تا دلیل محکمی برای اینکه چرا محصولشان بهترین انتخاب برای خریدار است، ارائه دهند.
- ارزیابی (Evaluation): در مرحله ارزیابی، خریداران در حال تصمیمگیری نهایی در مورد خرید یا عدم خرید محصول یا خدمات یک برند هستند. به طور معمول، بازاریابی و فروش با یکدیگر همکاری نزدیکی دارند تا فرآیند تصمیم گیری را تقویت کنند و خریدار را متقاعد کنند که محصول برند آنها بهترین انتخاب است.
- خرید (Purchase):این آخرین مرحله در قیف بازاریابی است که در آن مشتری بالقوه تصمیم به خرید گرفته و به مشتری تبدیل می شود. اینجاست که فروش، معامله خرید را انجام می دهد. یک تجربه مثبت از سوی خریدار می تواند منجر به ارجاعاتی شود که به بالای قیف بازاریابی دامن می زند و این روند دوباره آغاز می شود.
تفاوت های کلیدی بین قیف های بازاریابی B2C و B2B:
- اکثر مصرف کنندگان B2C به تنهایی یا با گروه کوچکی از مشاوران مورد اعتماد (معمولاً دوستان و خانواده) در قیف حرکت می کنند، در حالی که مصرف کنندگان B2B معمولاً یک گروه خرید بزرگتر و بین بخشی دارند. میانگین گروه خرید B2B برابر با ۵.۴ نفر است.
- مصرف کنندگان B2C ممکن است هرگز مستقیماً با یک نماینده شرکت ارتباط برقرار نکنند، به خصوص در وبسایتهای تجارت الکترونیک، در حالی که مصرف کنندگان B2B معمولاً با یک نماینده فروش در انتهای پایین قیف تعامل دارند.
قیف های غیر خطی
برخی از کارشناسان استدلال می‌کنند که قیف بازاریابی دیگر مرتبط نیست زیرا فرآیند خرید دیگر خطی نیست.
سرنخ‌ها در مراحل مختلف وارد قیف میشوند. گاهی اوقات این اتفاق می افتد زیرا آنها ارجاع می شوند و از قبل می‌دانند که می خواهند محصول یک برند را بخرند، بنابراین در مرحله قصد وارد عمل میشوند. همچنین ممکن است به این دلیل اتفاق بیفتد که آنها آموزش خود را دنبال کرده‌اند و از روی علاقه یا توجه به آن می‌پردازند.
از آنجایی که دسترسی به اطلاعات به دلیل پیشرفت‌های تکنولوژیکی (به معنی ظهور اینترنت) افزایش یافته است، مشتریان به طور فزایندهای تحقیقات خود را انجام می دهند و به محتوای دیجیتال برای اطلاع رسانی در مورد محصولات وابسته هستند. در واقع، CEB گزارش می دهد که مشتریان B2B قبل از اینکه با یک نماینده فروش مواجه شوند، ۵۷ درصد از قیف را به تنهایی طی می‌کنند.
بازاریابی در مقابل فروش: مالکیت قیف
یکی از جایگزین‌های قیف بازاریابی، سفر تصمیمگیری مصرف‌کننده مک‌کینزی است که از یک مدل دایره‌ای استفاده می‌کند تا نشان دهد که فرآیند خرید چگونه به خودش سوخت رسانی می‌کند و محورها یا نقاط تماس را برجسته می‌کند.
بحث داغی در دنیای بازاریابی و فروش در حال وقوع است که دقیقاً چه کسی مالک این قیف است.
یک طرف استدلال می‌کند که از آنجایی که مصرف کنندگان برای اطلاع از تصمیمات خرید خود به محتوای دیجیتال وابسته شده اند، بازاریابان مسئولیت بیشتری در قبال این قیف بر عهده گرفته اند، زیرا آنها همچنان به پرورش چشم انداز از طریق فرآیند خرید ادامه می‌دهند.
با این حال، حتی برخی افراد وجود دارند که قیف را به صورت عمودی تقسیم می‌کنند، که هم فروش و هم بازاریابی، مالک قیف کامل هستند. آنها استدلال می‌کنند که فروشندگان به طور زیادی به رهبران فکری تبدیل میشوند تا با انجام فعالیت‌های برون‌گرا، آگاهی را افزایش دهند. در این سناریو، هم بازاریابی و هم فروش برای پرورش سرنخ ها و چشم اندازها از آگاهی تا خرید کار می‌کنند.
مهمترین شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی
برای اینکه بدانیم قیف بازاریابی ما تا چه اندازه موفق بوده است باید شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI تعریف کنیم. شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی شامل موارد مختلفی می‌شود که در ادامه به مهمتری موارد می‌پردازیم:
- نرخ همگرایی قیف فروش: این نرخ درواقع خیلی راحت و ساده به دست می‌آید. برای محاسبه نرخ همگرایی قیف فروش (Sale Funnel Conversion) کافی است ببینید چند نفر از مخاطبانی که وارد قیف شده‌اند در انتهای قیف از شما خرید کرده‌اند. اینجاست که متوجه می‌شوید تا چه اندازه موفق بوده‌اید، مخاطبان ورودی تا چه اندازه باکیفیت بوده‌اند و کدام مرحله از قیف مشکل داشته است.
- منابع ورودی: اینکه بررسی کنیم کدام منابع برای ما ورودی بیشتری داشته است کمک می‌کند تا دهانه قیف را بزرگتر کرده و از سوی دیگر روی آن منابع بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم.
- زمان مراحل: زمان صرف شده در هر مرحله از قیف بازاریابی یا Time in Stage به ما می‌گوید که مشتری در مسیر خود در هر مرحله چقدر زمان صرف کرده است. قیف بازاریابی و مراحل سفر مشتری باید به صورتی باشد که در سریع‌ترین زمان انجام شود و مشتری در همان روز به نتیجه دلخواه برسد.
- نرخ درگیری: فراخوانی‌ها یا Call To Action برای ترغیب مخاطبان به انجام اقدام موردنظر ما اهمیت زیادی دارند. بنابراین باید بررسی کنیم کدام CTA ما نرخ همگرایی بیشتری داشته است تا دوباره از آن استفاده کنیم.
- نرخ موفقیت: هر سرنخی که وارد قیف بازاریابی شما می‌شود به عنوان یک فرصت تلقی خواهد شد؛ چراکه این احتمال وجود دارد او خریدار واقعی شما باشد. نرخ موفقیت یا Close Rate نشان میدهد تا چه اندازی در تبدیل سرنخ به مشتری نهایی موفق بوده‌اید.
شرح قیف تجربه مشتری
ما خلاصه هایی از مهمترین مراحل قیف تجربه مشتری را استخراج کرده و در زیر توضیح داده ایم.
- تکرار (Repeat): بعد از اینکه مشتری خریدی را انجام داد، مرحله بعدی این است که او را به مشتری تکراری تبدیل کنید. این به معنای بهبود حفظ و پرورش مشتریان برای خرید بیشتر و بزرگتر است. بازاریابان به فعالیت های قیف ادامه می دهند تا اقدامات تکراری توسط مصرف کننده را تشویق کنند.
- وفاداری (Loyalty): در مرحله وفاداری، مشتریان ترجیح برای یک برند را توسعه می‌دهند و شروع به شناسایی آن و شخصی سازی محصولات می کنند. اینجاست که تعامل بسیار مهم است و بازاریابان می‌توانند به پرورش این ارتباط شخصی با یک برند از طریق توسعه جامعه، تعامل و اطلاع‌رسانی کمک کنند.
- ارجاع (Referral): هنگامی که مشتری به یک برند وفادار است، احتمال بیشتری دارد که ارجاعات تجاری ارائه کند و محصولات برند را توصیه کند.
- حمایت (Advocacy): تبدیل مشتریان خود به حامیان، تکامل نهایی برای پرورش مشتریان فعلی است. تبلیغ محصول در قالب نوشتن بررسی محصول، پست کردن در مورد محصولات در رسانه های اجتماعی و موارد دیگر میتواند به جذب سرنخ های جدید بیشتر برای قیف بازاریابی کمک کند. داشتن یک توصیه خارجی که به یک برند مرتبط نباشد می تواند به شدت بر مشتریان بالقوه تأثیر بگذارد. بازاریابان می توانند برای توسعه جوامع خود برای حمایت بهتر از مدافعان تلاش کنند، از آنها بخواهند در مطالعات موردی شرکت کنند یا آنها را در مورد محتوای تولید شده توسط مصرف کننده در رسانه های اجتماعی درگیر کنند.
اهداف نهایی عبارتند از افزایش تعداد و اندازه خریدها، افزایش آگاهی و ارجاع بیشتر برای تقویت قیف بازاریابی است.
مطالب مرتبط: